Úvod
Marketing lze snadno vyhodnotit podle čísel, která jsou dostupná, ale nemají přímou obchodní hodnotu. Zobrazení, sledující a návštěvy jsou užitečné diagnostické signály. Samy ale neříkají, zda přicházejí relevantní lidé a zda se jejich zájem mění v obchodní příležitost.
Smysluplné měření propojuje marketingovou aktivitu s dalším krokem v obchodním procesu.
Čtyři úrovně metrik
1. Viditelnost
- zobrazení ve vyhledávání,
- dosah obsahu,
- zhlédnutí videa,
- hledání jména nebo značky,
- návštěvy profilu a webu.
Tyto metriky ukazují, zda se obsah dostává k lidem. Neříkají nic jistého o kvalitě příležitosti.
2. Aktivita na webu
- návštěva důležité služby,
- otevření reference,
- zhlédnutí videa,
- kliknutí na telefon,
- zahájení formuláře,
- rezervace termínu.
Pomáhají pochopit, zda web podporuje rozhodování a kde návštěvník cestu opouští.
3. Kontakty a kvalifikace
- odeslaný formulář,
- telefonát,
- typ poptávky,
- lokalita,
- časový horizont,
- vlastnictví nemovitosti,
- relevance pro vaši službu.
Ne každý kontakt je lead a ne každý lead je kvalifikovaná příležitost. Definici si stanovte před kampaní.
4. Obchodní výsledek
- uskutečněný úvodní rozhovor,
- náběrová schůzka,
- podepsaná zakázka,
- hodnota očekávané provize,
- skutečná realizovaná tržba,
- délka obchodního cyklu,
- zdroj získané zakázky.
Co nastavit na webu
Minimální měření:
- odeslání každého typu formuláře,
- kliknutí na telefon a e-mail,
- rezervace,
- hlavní CTA,
- zdroj a vstupní stránka,
- souhlas a ochrana soukromí,
- vyloučení vlastní interní návštěvnosti, pokud je to možné.
Používejte Google Search Console pro organické dotazy a indexaci. Analytický nástroj používejte pro chování a konverze. Reklamní systémy musí mít správně nastavené události, ale jejich atribuci neberte jako jedinou pravdu.
Co ukládat v CRM
U každé relevantní příležitosti:
- datum prvního kontaktu,
- původní zdroj,
- vstupní stránku nebo kampaň,
- typ klienta,
- lokalitu a typ nemovitosti,
- odpovědnou osobu,
- stav příležitosti,
- další krok a termín,
- důvod neúspěchu,
- získanou zakázku a její hodnotu.
Bez obchodní zpětné vazby optimalizujete marketing naslepo.
Rychlost reakce
Měřte také dobu mezi přijetím kontaktu a první smysluplnou reakcí. Marketing může přivést relevantního majitele, ale pomalé nebo nejasné zpracování sníží pravděpodobnost dalšího kroku.
Automatické potvrzení není totéž jako osobní reakce. Jeho úlohou je pouze ujistit návštěvníka, že zpráva dorazila a co bude následovat.
Jak vytvořit jednoduchý měsíční report
Viditelnost
- nebrandové imprese a kliknutí,
- brandové hledání,
- hlavní obsahové výstupy,
- placený dosah podle kampaní.
Konverze
- formuláře,
- telefonáty,
- rezervace,
- konverzní poměr hlavních landing pages.
Kvalita
- relevantní kontakty,
- uskutečněné rozhovory,
- schůzky,
- důvody nekvalifikace.
Obchod
- nové zakázky,
- hodnota pipeline,
- známý zdroj zakázek,
- náklady na kanál,
- doba reakce a follow-up.
Rozhodnutí
Report má končit třemi konkrétními kroky na další období, ne pouze tabulkou čísel.
Časté chyby
- sčítání všech formulářů bez kvalifikace,
- posuzování SEO pouze podle průměrné pozice,
- hodnocení videa pouze podle zhlédnutí,
- spoléhání na atribuci jedné reklamní platformy,
- chybějící UTM parametry,
- změna kampaní bez dostatečných dat,
- žádný záznam o zdroji při telefonickém kontaktu,
- report bez obchodní zpětné vazby.
Závěr
Dobrý marketingový dashboard nemusí být složitý. Musí spojit viditelnost, konkrétní akce, kvalitu kontaktu a obchodní stav. Teprve potom lze rozhodnout, který obsah, stránka nebo kampaň si zaslouží další investici.